沙炮网深度解析：红牛创始人迪特里希马特施茨的传奇创业路与营销哲学171
[红牛老总创业故事]你手上那罐闪耀着银蓝色光芒的红牛，可能不仅仅是一罐提神饮料，它更是全球商业史上一个营销奇迹的缩影。它的故事，始于一位奥地利营销经理在泰国的一次差旅，最终成就了一个年销售额过百亿欧元的饮料帝国，彻底改变了我们对“功能性饮料”和“品牌营销”的认知。今天，就让我们一同揭开红牛创始人迪特里希马特施茨（Dietrich Mateschitz）的传奇创业故事，探寻他如何将一个看似普通的想法，孵化成一个能“给你翅膀”的全球品牌。
1. 平凡起点：一个营销经理的“时差顿悟”
在创建红牛之前，迪特里希马特施茨并非什么天选之子，而是一个普通的奥地利营销经理。他曾为德国联合利华（Unilever）和Blendix（牙膏品牌）工作，在一次次的市场分析和产品推广中积累了丰富的经验，但他的人生似乎按部就班，缺乏某种突破性的火花。直到1982年，一次前往泰国的商务旅行，彻底改变了他的人生轨迹。
在曼谷，马特施茨遇到了严重的“时差反应”。疲惫不堪的他，在当地酒店的吧台上，随手拿起了一瓶名为“Krating Daeng”（意为“红色高棉”，直译为“红牛”）的甜味饮品。这款饮料由泰国商人许书标（Chaleo Yoovidhya）于1970年代创立，在泰国及东南亚市场非常流行，深受卡车司机和体力劳动者的喜爱。马特施茨喝下后，竟然奇迹般地感到精力充沛，时差带来的不适也大大缓解了。那一刻，一个大胆的想法在他脑海中萌芽：如果这种饮料能在亚洲如此成功，为什么不能将其引入西方市场呢？
2. 跨国合作：当东方配方遇上西方思维
回到奥地利后，马特施茨开始深入研究Krating Daeng及其背后的市场潜力。他发现，虽然西方世界对咖啡等提神饮品习以为常，但却没有一款针对“功能性”的专门饮料。这是一个巨大的空白市场！于是，他再次飞往泰国，与许书标进行了深入的交流。两人一拍即合，决定将Krating Daeng的理念带到全球市场。
1984年，马特施茨和许书标共同出资50万美元，在奥地利成立了红牛公司。股权分配非常有趣：许书标及其子拥有51%的股份，而马特施茨则拥有49%的股份，但由马特施茨全权负责公司的运营和全球市场的拓展。这种股权结构，体现了许书标对马特施茨商业洞察力和营销能力的极大信任。
然而，将泰国流行的配方直接搬到欧洲并非易事。欧洲人的口味偏好与亚洲不同，而且欧洲的食品饮料法规也更为严格。马特施茨深知，必须对原配方进行改良，减少甜度，并加入碳酸，使其更符合西方消费者的习惯。他还将饮料命名为“Red Bull”（红牛），并设计了经典的牛头商标和蓝银罐包装。最关键的是，他提出了那句至今都深入人心的品牌口号：“Red Bull Gives You Wings”（红牛给你翅膀），这不仅仅是广告语，更是一种承诺，一种精神图腾。
3. 上市初期的挣扎与“反常规”营销策略
1987年，改良后的红牛在奥地利正式上市。然而，它的开局并非一帆风顺。消费者对这种“功能性饮料”感到陌生，甚至有些怀疑。高糖、咖啡因、牛磺酸的组合，在当时引发了一些健康争议，不少人将其称为“糖水”，甚至“兴奋剂”，销量一度低迷。
面对困境，马特施茨没有选择传统的广告轰炸，他深知，红牛的定位是“特殊”的，必须用“特殊”的方式来推广。他采取了一系列大胆而“反常规”的营销策略，这些策略在当时看来简直是离经叛道，却最终成为了红牛成功的基石：
- 目标用户精准定位： 马特施茨将目标用户锁定在学生、运动员、夜店常客和需要长时间保持专注的专业人士。这些人对提神和补充能量有强烈需求，也更容易接受新鲜事物。
- 体验式和事件营销： 红牛没有投放大量电视广告，而是将营销预算投入到各种体育赛事和极限运动中。他们赞助滑板、冲浪、越野摩托、F1赛车、极限跳伞等，让红牛的品牌形象与挑战、激情、超越、年轻、活力紧密相连。这些活动不仅是广告，更是内容的创造者，吸引了大量媒体和年轻人的关注。
- “空罐”策略与口碑传播： 在红牛上市初期，马特施茨曾要求销售人员将喝完的红牛空罐放在热门夜店、酒吧、大学图书馆等场所的显眼位置。这些空罐无声地传递着一个信息：“很多人都在喝红牛，它很酷，很有用。”这种“伪造”的流行感，引发了好奇心和从众心理。
- 学生营销团队： 红牛招聘大学生作为品牌大使，向同龄人免费派发红牛，组织校园活动，让红牛在年轻群体中迅速建立起知名度和认可度。
- 独特的销售渠道： 初期，红牛避开了主流超市，而是专注于酒吧、夜店、健身房、加油站等渠道，将其定位为一种“特殊场合”饮品。
4. 打造生活方式：从饮料到媒体帝国的飞跃
随着红牛在奥地利站稳脚跟，马特施茨开始将其推向全球。他并未急于求成，而是采取了稳健的“一国一策”策略，逐步进入不同的国家市场。每到一个新市场，他都会复制那套屡试不爽的营销哲学：深度融入当地的青年文化和极限运动圈。
红牛的营销不仅仅是赞助，更是“创造内容”。2007年，马特施茨成立了Red Bull Media House（红牛媒体之家），这是一个涵盖电视、电影、杂志、音乐、数字内容等多元领域的媒体公司。通过自制纪录片、极限运动赛事直播、音乐节等，红牛从一个饮料品牌升级为一个生活方式品牌，甚至是一个内容提供商。最经典的例子莫过于2012年的“红牛同温层计划”（Red Bull Stratos），奥地利跳伞运动员菲利克斯鲍姆加特纳从3.9万米高空跳下，打破了多项世界纪录，全球数百万人通过直播目睹了这一壮举。这次事件，无疑将红牛的“给你翅膀，挑战极限”的品牌精神推向了前所未有的高度。
5. 迪特里希马特施茨的营销哲学与遗产
迪特里希马特施茨的成功，并非偶然，而是他独到营销哲学的胜利。他深知，在产品同质化的时代，卖的不是产品本身，而是产品所代表的价值、体验和生活方式。他通过以下几点诠释了这一哲学：
- 非传统营销的先行者： 他敢于跳出常规，挑战传统广告模式，开创了体验式营销、事件营销和内容营销的先河。
- 品牌精神的深度植入： 红牛不仅仅是提神饮料，更是“突破极限”、“超越自我”、“年轻活力”的象征。这种精神属性远超产品功能本身。
- 对细节的极致追求： 从经典的蓝银罐设计，到每一场赞助活动的策划，马特施茨对品牌形象的呈现有着近乎偏执的完美主义。
- 风险与回报的平衡： 他的营销投入巨大，但每次都精准击中目标群体，产生了裂变式的传播效应，实现了高回报。
- 拥抱创新与未来： 他敢于投资F1车队、足球俱乐部、媒体内容，甚至布局电竞，始终走在时代前沿。
2022年，这位传奇企业家离开了我们，享年78岁。他的离世让全球商界为之扼腕。但他留下的红牛帝国，依然生机勃勃。红牛的故事，是关于一个平凡人如何凭借敏锐的洞察力、大胆的决策、颠覆性的营销理念和无比的坚持，将一个“泰国糖水”打造成一个全球性的文化符号和商业奇迹。它证明了，在商业世界里，最珍贵的不是技术，而是那双发现机会的眼睛，那颗敢于冒险的心，以及那种让品牌“给你翅膀”的信念。
红牛，确实给了无数人翅膀——无论是那些喝下它提神的人，还是那些受它精神鼓舞去挑战极限的人，以及那些从马特施茨创业故事中汲取灵感的创业者。
2025-11-03