沙炮网用户为什么‘雇佣’你的产品？奶昔俱乐部：洞察商业增长的核心秘密308
[奶昔俱乐部创业故事]你有没有想过，为什么人们会购买某种产品？是因为它的功能强大？价格便宜？还是品牌响亮？这些当然都是原因，但如果我告诉你，我们每个人在购买产品时，其实都在“雇佣”它来完成一项“工作”，而这项“工作”可能远远超出产品本身的功能范畴呢？今天，我们就来聊聊一个看似简单，却颠覆了无数商业认知的案例——“奶昔俱乐部”的故事，它将带你深入理解“用户需求”的真正含义，并揭示商业增长的底层逻辑。
一、奶昔俱乐部：一个看似荒谬的发现
这个故事的主角并非一家名为“奶昔俱乐部”的餐厅，而是享誉全球的创新理论大师，哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森（Clayton Christensen）与他的团队。故事发生在美国一家知名的快餐连锁店。这家连锁店的奶昔销量一直不尽如人意，管理层尝试了各种传统方法来提升销量：改良口味、增加份量、降低价格、推出促销活动……但结果总是收效甚微。他们百思不得其解：奶昔明明很好喝，为什么销量就是上不去呢？
绝望之下，他们找到了克里斯坦森教授的团队。教授没有直接分析奶昔本身，也没有研究顾客的人口统计学数据，而是提出一个核心问题：“顾客究竟在‘雇佣’这杯奶昔来完成什么‘工作’？”
研究团队花了大量时间观察购买奶昔的顾客。他们早上在餐厅门口蹲点，记录每一位购买奶昔的顾客，并进行深入访谈。结果，他们发现了一个令人惊讶的模式：
• 大部分奶昔是在早上出售的，购买者通常是一个人，他们开车来，买一杯奶昔，然后直接离开。
• 这些顾客几乎从不带孩子一起购买，也不在店内用餐。
• 他们很少购买其他食物，即使购买，也只是搭配一些简单的咖啡或甜点。
当研究员问他们：“你为什么购买这杯奶昔？”时，答案五花八门，但背后却隐藏着共同的“工作”。许多顾客坦言，他们早上通勤时，路上漫长而枯燥，他们需要一些东西来打发时间，提神醒脑，并且能让他们撑到午餐时间。传统的早餐选择，比如甜甜圈、百吉饼，要么很快吃完，要么容易弄脏衣服，而香蕉等水果则不够饱腹。
就在这时，奶昔的独特优势显现了：
• 够厚实：吸食时间长，能有效缓解通勤路上的无聊。
• 够饱腹：热量高，能提供持久的饱足感，支撑到午餐。
• 够方便：单手就能拿着吸，不会弄脏手或衣服，非常适合驾车途中饮用。
• 满足感：虽然知道不健康，但在枯燥的早上，来一杯甜甜的奶昔，能带来一丝小小的愉悦和满足。
克里斯坦森团队恍然大悟：对于早上通勤的顾客来说，奶昔真正的“竞争对手”并不是其他快餐店的奶昔，而是香蕉、甜甜圈、百吉饼、咖啡，甚至通勤路上的无聊本身！他们“雇佣”奶昔来完成的“工作”，是“在漫长而无聊的通勤路上，给我提供一种方便、饱腹、能消磨时间，并带来小确幸的体验”。
研究团队还观察到另一种“工作”场景：下午时段，家长会带着孩子来店里。这时购买奶昔的目的，通常是为了“在不让孩子感到过度兴奋的同时，给他们一个奖励”或“让孩子在吃饭时安静下来”。此时，奶昔的竞争对手就变成了冰淇淋、甜点等其他零食。
这个“奶昔俱乐部”的故事，彻底揭示了一个颠覆性的商业洞察：人们购买的不是产品本身，而是产品能为他们解决的“工作”（Job to Be Done, JTBD）。
二、“为工作而生”：理解JTBD理论的核心
“Jobs to Be Done”理论，直译为“待完成的工作”，其核心思想是：消费者购买产品或服务，是为了完成他们生活中某个特定的“工作”或解决一个特定的“问题”。这些“工作”可能非常具体，也可能非常抽象，它们是消费者试图在特定情境下实现的目标或进步。
克里斯坦森认为，传统的市场细分方式，如根据年龄、性别、收入、兴趣等人口统计学或心理学特征来划分顾客，往往无法准确预测用户的购买行为。因为这些特征并不能解释用户在特定情境下，为什么会选择某个产品来完成某项“工作”。一个成功的创新，不是创造出更强大的产品，而是帮助用户更好地完成他们想做的“工作”。
让我们深入理解JTBD理论的几个关键点：
1. “工作”是稳定的，而“产品”是可变的。
人们想“从A点到B点”的“工作”是几千年来不变的，但完成这项工作的“产品”却从步行、马车、汽车，发展到飞机、高铁、共享单车。同样的，“消磨通勤时间”的工作是稳定的，而奶昔只是其中一种不断演变的“解决方案”。2. “工作”有功能性、社会性和情感性维度。
• 功能性工作：最明显的需求，如“需要填饱肚子”、“需要代步”。（奶昔的饱腹功能）
• 社会性工作：希望在他人眼中树立某种形象，或融入某个群体。（穿着名牌服饰，参加社群活动）
• 情感性工作：追求某种感觉，如“感觉更自信”、“感到放松”、“获得愉悦”。（奶昔带来的小确幸和缓解无聊的情绪）
往往是功能性工作决定了用户是否会考虑你的产品，而社会性和情感性工作则决定了用户是否会爱上你的产品，并愿意为此支付溢价。3. “工作”总是在特定“情境”下产生的。
通勤路上的奶昔和下午给孩子的奶昔，它们的“工作”和“情境”截然不同。理解情境对于洞察用户需求至关重要，因为同一个用户在不同情境下，会有完全不同的“工作”。三、为什么JTBD理论如此颠覆？
“奶昔俱乐部”的故事和JTBD理论，之所以能颠覆传统商业思维，原因在于它提供了一个全新的视角来审视企业与客户的关系：
1. 重新定义竞争对手：
当你只关注同类产品时，你的视野会变得狭窄。JTBD理论告诉你，任何能完成相同“工作”的产品或服务，无论其形态和功能与你多么不同，都可能是你的竞争对手。星巴克的竞争对手可能不是太平洋咖啡，而是办公室的免费咖啡，甚至是打盹和午休。共享出行的竞争对手可能不是传统出租车，而是私家车、公共交通，甚至足不出户的线上购物。2. 指导真正的创新：
传统的创新往往是基于产品功能的增减。JTBD理论引导企业从“顾客想要什么功能”转向“顾客想完成什么工作”。这样，你就能设计出真正解决用户痛点、创造用户价值的产品。快餐店不再是简单地把奶昔做得更甜更便宜，而是可以考虑增加奶昔的稠度、设计更方便单手操作的杯子、甚至开发能自动搅拌的奶昔，来更好地满足通勤需求。3. 优化营销和沟通策略：
当你知道顾客真正“雇佣”你的产品来完成什么“工作”时，你的营销文案就能直接击中他们的痛点和需求。与其强调奶昔的口味多好，不如强调它能帮你“打发无聊的通勤时光，一路保持饱足和愉悦”。这样的沟通更具穿透力，更能引发共鸣。4. 发现新的增长点：
通过识别尚未得到充分满足的“工作”，企业可以发现巨大的市场机会。例如，对于那些因为奶昔太甜而犹豫的顾客，是否可以开发低糖或无糖奶昔，来满足他们“既要饱腹解闷，又要健康”的“工作”？5. 提升客户忠诚度：
当你的产品能够持续高效地帮助客户完成他们的“工作”时，客户就会形成对你的依赖和信任。这种忠诚度远比价格或功能上的优势更难以复制。四、如何将JTBD理论应用于你的事业？
理解了理论，关键在于实践。无论你是一名产品经理、创业者、市场营销人员，还是企业高管，JTBD都能为你提供一个强大的思维框架：
1. 从“产品思维”转向“工作思维”：
不要问“我的产品有什么功能？”，而是问“我的产品帮助用户完成了什么‘工作’？”或者“如果我的产品不存在，用户会用什么来完成这项‘工作’？”2. 深入观察和访谈用户：
像克里斯坦森团队一样，走到用户身边，观察他们在真实情境下如何使用你的产品（或替代品），以及为什么这样使用。深入访谈，挖掘他们背后的“挣扎”、“渴望”和“阻碍”。不要只听他们说什么，更要看他们做什么。3. 明确“工作陈述”：
尝试用结构化的语言描述用户的“工作”。一个典型的格式是：“当______（情境）时，我想要______（动机），这样我就能______（期望的结果）。”
例如：
• “当我在开车通勤时，我想要一些能长时间吃完的东西，这样我就可以缓解无聊，并保持饱腹感，直到午餐。”
• “当我想给孩子一个奖励时，我想要一个既能让他们开心，又不会让他们过于兴奋或弄脏车子的东西。”4. 识别未满足的“工作”和“痛点”：
在你的用户群体中，有哪些“工作”还没有得到很好的满足？当前的解决方案有哪些“缺点”或“妥协”？这些就是你的创新机会。5. 重新审视你的产品和营销：
根据你对“工作”的理解，重新评估你的产品功能是否真正契合了用户的“工作”，你的营销信息是否清晰地传达了你能帮助他们完成这项“工作”。五、超越奶昔：JTBD的无限应用
JTBD理论的应用远远超出了快餐行业。例如：
• 宜家（IKEA）：人们“雇佣”宜家来完成的“工作”，并非仅仅是“购买家具”，而是“以可承受的价格，快速便捷地为我的新家或新公寓布置家具，即使需要自己动手组装，也能获得满足感”。它的竞争对手可能不是传统高端家具店，而是二手家具市场或空荡荡的房间。
• Zoom：人们“雇佣”Zoom来完成的“工作”，并非只是“视频会议”，而是“在地理位置分散的团队成员之间，实现高效、可靠且便捷的远程协作和沟通”。它的竞争对手可能不是其他视频会议软件，而是商务差旅、电子邮件和传统的电话会议。
• Airbnb：人们“雇佣”Airbnb来完成的“工作”，并非仅仅是“预订住宿”，而是“在旅行中获得更具本地化和个性化的居住体验，同时节省开支，甚至结交新朋友”。它的竞争对手可能不是传统酒店，而是当地居民的沙发或青年旅社。
结语
“奶昔俱乐部”的故事，是一个关于换位思考、洞察本质的经典案例。它提醒我们，商业的成功不取决于产品有多么精良，而在于它能否真正、高效、甚至带着愉悦感地，帮助客户完成他们生活中的某项“工作”。
作为中文知识博主，我希望这个故事能给你带来启发。下次当你审视自己的产品、服务或创意时，不妨停下来问问自己：我的用户究竟在“雇佣”我来完成什么“工作”？一旦你找到了这个问题的答案，你也就找到了通往商业增长和用户忠诚的钥匙。祝你在“理解工作，创造价值”的道路上越走越远！
2025-10-19